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雅戈尔枝成有限公司 旗下两家公司IPO成功上市 比起PPG

2018年06月26日 来源:雅戈尔枝成有限公司 大字体小字体

  2007年8月,前身为报喜鸟的衬衫新品牌宝鸟(BONO)突然挺进男装直销,BONO变相的推出777元的“5件衬衫和2件T恤”礼包出售;在PPG还没有做出反应之前,宝鸟又紧接着推出169元的衬衫和109元的毛料混纺T恤出售。虽然表面没有针对PPG的99元价格定位,但宝鸟实际上还是直接冲击PPG99元到229元左右的定价区间。

  锁定了一个即将井喷的市场,选准了有竞争力的产品切入,引入国际化的邮购目录做支撑,PPG就此上路。

  那么用什么来判断上市公司的价值呢?

  2006年12月,PPG将广告规模铺展到全国,北京、上海两地的电视、报纸、网络,以及分众传媒、框架传媒分布的楼宇、超市卖场、地铁,PPG的广告铺天盖地,主流媒体《南方周末》、《参考消息》、《读者》上PPG的广告也像洪水一样涌现。

  作为一家创业公司,PPG需要不断平衡广告效果和有限支出的问题。正因此,它的电视广告周期基本以“月”为单位。比如,2007年4月,PPG的电视广告开始在北京的地方台播出,但是播出期限只为一个月。在这一个月内,PPG的销售量能达到了大幅增长,一月后,广告再停掉,它的再次播出仍然要依靠数据的变化。如果销售量增长幅度减缓,或者销售量下降时,再接着做一个月的电视广告。如此往复。

  对此PPG方面的解释是,“为什么全国这么多媒体都没有拖欠,为什么我们会在这些小钱上打官司,肯定是双方合作有瑕疵。”

  较为枝节的问题是,在第一篇相对带有导向性的解读文章发表之后,PPG未做反应,相关声音就逐步蔓延下去。对危机公关缺乏敏锐的触觉,是多数创业公司的常见问题之一。

  官司的背后永远有各自的理由。没有广告投放的PPG,虽然停止了大把撒钱,却没有博得“节俭”的美名,反而遭遇了现金流紧张的质疑。

  面对资本市场上的大发展,伟星集团董事长章卡鹏依然表露出一贯的稳健:“没有什么惊天动地可言,但30多年以来我们都是在一步一个脚印朝前走。”

  中小板开启之初,市场曾对“小纽扣该不该上市”有所疑虑,但章卡鹏率领的团队用一系列的数据向市场印证了其“上市对伟星股份及其所有股东来说是双赢”的观点。从2003年到2009年,伟星股份平均每年的销售收入复合增长率递增31%,净利润复合增长率则达到47%。

  那么,PPG靠的是什么呢?

  对于选择进入男式衬衫领域,李亮的逻辑是,通过对市场的考察,他发现衬衫领域的商机并没有引起同行的足够重视。而事实上,对很多商务人士来说,衬衫正逐渐成为生活的必需品。打开一个普通男性白领的衣柜,看到里面挂着十几件衬衫是再正常不过的了。

  消费者的投诉引起PPG对于上游供应商的不满,PPG决定对其进行资金制约,拒绝支付虎豹制衣400多万欠款,同时也拒绝支付另一家供货商卓越织造2000多万元的欠款……

  一直重视研发和技术创新,坚持在中高档产品中耕耘的伟星也迎来了消费升级的机遇。上游品牌服装企业不断涌现,笃信“好马要配好鞍”理念的他们需要辅料供应商也要与之“门当户对”。“他们的订单量很大、品种也包罗万象,交货周期又要求很快,一般的小企业有时候很难达到要求,这也是伟星股份的核心优势——产能与规模优势。”章卡鹏告诉记者,以前大客户的订单一年不过几百万元,如今单个客户的订单量已经达到数千万元。

  广告上宝鸟也毫不留情,在国内主要的平面媒体上,宝鸟专门挑选与PPG相邻的版面打广告,以咄咄逼人的后来者姿态现身。这个招数让PPG颇难应付,两者最终发生血拼。这场血拼导致PPG在北京的市场份额下降了3成。

  2010年3月,PPG上海总部早已经人去楼空,曾经叱咤一时的PPG彻底崩溃,对手凡客诚品则捡漏般旋即上位到行业老大的位置。

  以小小的纽扣起家,如今伟星集团已经形成了服饰辅料、新型建材、房地产、水电开发四大支柱产业。2004年6月,主营服饰辅料的伟星股份上市,并成为中小板新八股之一。今年3月18日,旗下新型建材的主体——伟星新材也登陆中小板。由此,伟星集团成为独一无二同时拥有两家IPO上市公司的省内企业。即使放眼全国的上市民营企业,多板块协同发展的模式也是不多见的。

  平民化价格,注重“性价比”。与戴尔的定价一样,PPG的产品定价在行业内也处于中低价位,非常注重所谓的产品“性价比”。以衬衫为例,全棉短袖衬衫定价9元,免烫长袖衬衫99元,普通单色棉T恤定价99元等,有些组合销售产品平均价格甚至更低。这个定价与大众品牌相近,与销售衬衫见长的平民化品牌杉杉、乔治白等品牌相比,价格也有优势。

  面对咄咄逼人的宝鸟和凡客,PPG决定开发更多的产品,来改变牛津布衬衫的单一款式状态,并很快推出了迎风群岛系列、苏格兰休闲系列、海岛棉系列、高支棉系列,但是因为成本原因,PPG把价格定在200元左右,并没有形成对凡客的竞争优势,销量并没有明显得到提升。

  当然库存不仅是个流程管理问题,还是一个生产管理问题。在PPG承认的范围内,至少有两个问题是存在的:第一是产品的种类,此前PPG引入了在欧美很流行的灯芯绒衬衣,但是却发现在中国的销量并不如预期;第二是产品的尺码,此次PPG的打折商品大多数是最大号、最小号以及一些不打算再用的款式。而这些完全属于细节性的纰漏本不该出现,但在当时的一片鼓噪和狂欢声中,谁又会注意这些呢?

  这个让业内跌破眼镜的低价促销广告,如同一枚炸弹将PPG身上的所有光环剥去,唱衰PPG的舆论从此刻全面展开,并由此形成PPG的拐点。

  Land’sEnd的业务范围涉及销售衬衣之类的男装,该公司1984年推出的女性泳装专刊更让其声名鹊起。1995年,Land’sEnd开始尝试用网络销售,成为第一批选择互联网作为分销渠道的企业之一,并创新性的推出网上导购员,让导购专家通过聊天方式来协助顾客找到自己想要的商品。

    这让我想起当年“入世”时的情景——当时全国有近3万家开发商,面对来自海外的竞争,学者和开发商大都认为中小企业会纷纷倒闭。但多年过去了,开发商数目不但没减少,反而增加到9万多家。我想,万达广场不会开到县城,万科小区也不会在镇上出现。虽然市场集中度会慢慢提高,但这个行业不会象民航业或者电信业,很快形成寡头市场局面,反而恰似餐饮业,既会有五星级酒店,也会有小吃部;又像服装业,既有皮尔·卡丹、金利来、雅戈尔、衫衫等大服装公司,也会有小裁缝店,谁也挤不掉谁。

  165万元——对于曾经在2007年10个月间就花掉2.3亿元广告款的PPG,并不是什么大数目……然而,PPG一如既往地对这些行为保持缄默。

  三间破庙、七名员工、九台旧机器,这就是伟星在上世纪70年代创业时的全部家当。此后从一个小加工厂逐步过渡到自己研发生产有机玻璃板,自己开发有机玻璃纽扣,凭借自力更生,伟星成为行业内一匹生机勃勃的黑马,超越了众多对手。尤其是1985年引入国际先进的不饱和聚酯树脂纽扣生产线;1988年创办了第一家合资企业——临海伟星塑胶制品有限公司,伟星的业务开始走向全国。1990年开始,伟星南下深圳,跨出国门,形成围绕市场办企业的战略。2000年,集团以伟星塑胶为主体,将名下所有纽扣业资产进行整合,变更为浙江伟星实业发展股份有限公司,使公司治理符合现代企业制度。

  旗下两家公司IPO成功上市

  2006年12月,也就是PPG开始加大广告投入的第一个月,月销售7000件。接下来的2007年1月、2月、3月连续创造了月销售1.5万件的奇迹,一举超过日均1.3万件雅戈尔的销量。

  回过头来看传统服装行业,企业首先要通过汇总每个零售终端收集的信息,然后进行全面详细地分析,以此了解消费者的需求,接着再根据市场需求进行生产。这样的流程,尽管稳妥,但是也延缓了销售周期,加大了库存压力。

  伟星集团借力资本市场畅游“红海”

  “古城古街古战场,临山临水临海游”,车行至临海界,硕大的广告牌一语道出了临海的古城特色和山水特点。斜贯临海西北与东南的灵江缓缓流过,平和而不失波澜,稳重却不乏灵巧。一方水土养一方人,成立30多年来一直稳健经营的伟星集团就扎根于此。

  而Land’sEnd以邮购和网络直销的方式为客户提供产品,却省去了传统服装行业多重渠道的大量费用,使得产品价格具有极大的竞争力,也吸引了更多消费者的追捧。在Land’sEnd的产品系列中,包括领尖带扣式男式牛津衬衫等在内的众多传统样式的经典休闲服装一直畅销不衰,而其中大部分商品其实都是在中国以极低的价格进行规模化采购,然后再贴牌销售。

  良好的发展势头,使得PPGCEO李亮也开始变得轻狂起来,李亮开始在多种场合宣称,PPG已经成为男士衬衫的老大,如果有人想超过PPG,除非再有一个李亮。

  而将这些都外包出去的PPG,则需要把控更多细节。比如,在代工工厂中,工人在生产完后需要将每件产品都单独包装,按照PPG的货物分类贴上标码。但是由于过程中出现错误,有时会导致PPG最后给消费者所配送的产品并非消费者所订购的。

  小纽扣起家逐渐超越对手整合资产推动上市进程

  而此时宝鸟、凡客更是加大了网络宣传攻势,而且很多网络领袖开始发言,公开批评PPG衬衫质量的诟病,袖口不合适、下摆短、版型宽等开始作为弊病被罗列出来。PPG产品细节中的瑕疵,被不断放大。

  本报记者陈宏金侃群

  PPG的崛起和陨落,其实是一个逻辑,都是创始人李亮与上下游产业链和VC合谋有关,崛起找到一个崭新的市场,而且在这个市场上能实现广告投入即有收入;于是让上游的供应商和下游的广告商以及相信这个商业模式的VC一起帮着PPG垫资,PPG得以高歌猛进。陨落则是这个市场突然杀进了几个更不讲理的竞争者,货压在自己手里,这个时候投资商又不给钱了,于是低价销存货,舆论哗然,而之前看上去相互关系稳固的供应商和广告商又翻脸不认人,一夜之间,PPG整个商业链条破裂,之前PPG自得的所谓又国际化又本土化的梦幻团队也土崩瓦解,创始人李亮抛下一个去美国发展的谎言就神奇的失踪了。

  对于为什么没有趁着1999年互联网大浪直接做服装电子商务,李亮给出的解释是自己这个阶段曾经拿到软银的100万美金,创办了一家叫51marry的婚庆网站,并成功卖掉,让自己有了千万身家。

  四面楚歌

  经过PPG的紧急公关,PPG的库存门告一段落。但此时的PPG已然从一个媒体的宠儿变成了一个被质疑的对象。

  当时为什么要整合资产,成立股份公司?伟星股份董事谢瑾琨回忆道,主要是感觉到集团旗下各纽扣生产企业难以在市场上形成鲜明的整体形象。通过整合,一是可以降低内部综合管理成本,提高效率,并在市场竞争中形成合力;二是通过建全各项内控制度,完善公司治理结构,符合现代企业制度要求。“我们希望通过上市募集资金,推动企业快速发展。同时也希望通过上市,建立更完善的诚信机制,提高品牌知名度。要让更多的客户知道,我们是‘纽扣大王’。”

  消费者只要在当日单笔购物满300元,只需要再加1元即可获得价值229元、不同颜色的全棉毛衣一件,并且消费者所消费的金额可逐步累积,多买多得。在愈演愈烈的换季促销大战中,这一颇为另类的营销举措吸引了大量网上购物拥趸的关注。

  而转折的关键还在于如何获得客户并使他们转化为忠诚用户,并能更进一步地成为信息的传播者。这样,即便营销费用降低,产品的销量仍然不会受到影响。要达到这个目的,根本在于服务质量的改善和提高。从顾客看到PPG的广告,到打呼叫中心的电话,或者上网站购买,到物流送到,甚至有多少用户投诉了,他们的投诉类别大类有多少,小类有多少,把它具体到每个问题上,这都已经成为PPG评估营销细节的指标。

  虽然2001年之后资本市场持续低迷,导致新股发行被迫拖延,但伟星不舍不弃,上市的夙愿在2004年6月终获实现。

  同样的问题还存在于和上下游衔接的环节中。雅戈尔因为拥有自己的面料厂和制造厂,能在所生产服装的质量上严格把控,卓越、当当、红孩子等都建立了自己的配送队伍,在送货时便会对自己的货物进行详细检查,和消费者之间的沟通也更为顺畅。

  这个看上去很美的履历为李亮增色不少,但却充满疑点,软银虽然赫赫有名,但在中国内地的投资系出多门,你很难去确定哪个软银给他的投资,至于那个51marry的网站,也不曾听说过,至于是否被人收购,也没有人去考证过。媒体和投资人更多看到的是李亮的私人游艇和跑车,就直接下结论说这个人曾经是个成功人士。也许是吧。

  至今对于PPG的创始人李亮,有着这样那样的说法,我们所能找到的并得到广泛认同的版本是:李亮,自高中阶段起便离开上海去美国学习和生活,本科毕业于美国纽约大学摄影专业。完成学业后,李亮进入美国著名的邮购和网络直销服装公司Land’sEnd工作。

  让“雅戈尔年中答谢会”作为盛夏的见面礼

  有了风投助阵,PPG如虎添翼。

  PPG回头客接近于零。

  广告门

  库存门

  为了应对两大副业的下滑,雅戈尔2016年底宣布回归主业。彼时,雅戈尔集团董事长李如成宣布“五年再造一个雅戈尔”,重塑品牌优势、贯彻供给侧改革、转型商业模式。雅戈尔表示,未来五年,雅戈尔将回归服装主业,并投入100亿元进行面料、工艺、品牌的强化以及销售渠道提升。2017年10月,雅戈尔加大对旗下主打美式休闲的哈特马克斯的投入,希望五年内该品牌能保持20%以上的年增长率,并在五年后将销售额做到10亿元。

  因为PPG对布料颜色、质地等方面设定了的范围,而且实时准确地掌握布料生产量的需求信息,所以PPG的布料供应商在接到生产指令后,24小时之内就能将原料直接运送到服装加工厂,而每家服装加工厂都会在96小时之内批量生产,然后将成衣运送到PPG的仓库等待配送。

  业绩表现也不差:2016年实现营收7.45亿元,净利润1.56亿元,两者都实现了超100%的增长;2017年营业收入达到了16.7亿元,净利润为3.49亿元,即使与上市公司相比也不逊色。

  市场确定了,怎么切入成为最关键的问题所在。

  这更加增加了PPG供应商的集体恐慌,定单被延期生产,快递企业见款发货,消费者的定单开始变得遥遥无期。2009年消费者收不到订货,已经成了PPG经常发生的事情。

  2007年10月18日,凡客一出手便大张旗鼓的在国内市场做起了半版彩色广告,针对PPG的牛津概念,凡客差异化地打出全棉生活概念,而当时全棉概念正开始逐渐走红,凡客无疑迎合了当时的流行趋势。

  媒体也不断把这家发展迅速的公司和中国服装业的老大雅戈尔做对比。相比于雅戈尔占地700多亩的总部,基本没什么固定资产的PPG显得很是渺小。但是,员工不到500人(其中还包括300席呼叫中心的工作人员)的PPG,却几乎让在服装业经营了30年、拥有两万多员工和1500个营销网点的雅戈尔失去了“大佬”宝座。

  伟星股份借力资本市场上市6年净利润翻7.6倍

  在广告位选择这个问题上,PPG只要好的,不怕贵的。熟悉中国媒体现状的人都知道,总量很大的中国媒体有一个典型的“一九”法则,也就是说真正具有较好投资回报率的媒体只占总量的10%不到,而这10%无疑是PPG最想抢占的资源。不仅如此,PPG在广告争夺战中一副舍我其谁、咄咄逼人的姿态,也提前警告和吓唬了很多跟进者。

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