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农夫山泉年销量 农夫山泉用大数据卖矿泉水 农夫山泉是如何

2017年12月12日 来源:农夫山泉年销量 大字体小字体

  2010-2015年农夫山泉营收增长趋势图(单位:亿元)

  纵观2016年,农夫山泉在赞歌中成长,用切实行动践行了行业领导品牌的创新能力和表率作用。这样的农夫山泉,值得你说一句:好样的!

  我们报道的是伪大数据公司?我们是否成为《驾驭大数据》一书的作者BillFranks所称的“大数据骗局”中的一股力量?同样的质疑发生在阿里巴巴身上。有消息称,3月23日,阿里巴巴以7000万美元收购了一家移动开发者数据统计平台。这引发了专家们热烈讨论,它收购的真是一家大数据公司吗?

  “日常运营中,我们会产生销售、市场费用、物流、生产、财务等数据,这些数据都是通过工具定时抽取到SAPBW或OracleDM,再通过BusinessObject展现。”胡健表示,这个“展现”的过程长达24小时,也就是说,在24小时后,物流、资金流和信息流才能汇聚到一起,彼此关联形成一份有价值的统计报告。当农夫山泉的每月数据积累达到3TB时,这样的速度导致农夫山泉每个月财务结算都要推迟一天。更重要的是,胡健等农夫山泉的决策者们只能依靠数据来验证以往的决策是否正确,或者对已出现的问题作出纠正,仍旧无法预测未来。

  “农夫山泉,有点儿甜”,这是大家最初听到的农夫山泉广告标语。

  *大数据可以给阿迪达斯带来利润吗?YES

  农夫山泉以这种形式来回馈广大的消费者,这一做法得到很多人的赞扬。

  从2008年开始,业务员拍摄的照片就这么被收集起来,如果按照数据的属性来分类,“图片”属于典型的非关系型数据,还包括视频、音频等。要系统地对非关系型数据进行分析是胡健设想的下一步计划,这是农夫山泉在“大数据时代”必须迈出的步骤。如果超市、金融公司与农夫山泉有某种渠道来分享信息,如果类似图像、视频和音频资料可以系统分析,如果人的位置有更多的方式可以被监测到,那么摊开在胡健面前的就是一幅基于人消费行为的画卷,而描绘画卷的是一组组复杂的“0、1、1、0”。

  在没有数据实时支撑时,农夫山泉在物流领域花了很多冤枉钱。比如某个小品相的产品(350ml饮用水),在某个城市的销量预测不到位时,公司以往通常的做法是通过大区间的调运,来弥补终端货源的不足。“华北往华南运,运到半道的时候,发现华东实际有富余,从华东调运更便宜。但很快发现对华南的预测有偏差,华北短缺更为严重,华东开始往华北运。此时如果太湖突发一次污染事件,很可能华东又出现短缺。”

  *网易数据工程师可以当“媒婆”?YES

  SAP从2003年开始与农夫山泉在企业管理软件ERP方面进行合作。彼时,农夫山泉仅仅是一个软件采购和使用者,而SAP还是服务商的角色。

  “我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”农夫山泉的这句广告语早已深入人心。何为“大自然的搬运工”?胡健表示,农夫山泉目前拥有四个主要的水源地,分别是浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山,就近供应给各个城市,而不使用任何自来水。因此从成本角度考虑,物流配送成为重中之重的一环。

  就在制作这期“大数据专题”时,编辑部发生热烈讨论:什么是大数据?编辑记者们旁征博引,试图将数据堆砌的商业案例剔除,真正的、实用性强的数据挖掘故事留下。

  朴实感人的广告标语

  看着同行大多仍身陷库存泥潭,叶向阳庆幸自己选对了合作伙伴。

  这对农夫山泉董事长钟目炎目炎而言,精准的管控物流成本将不再局限于已有的项目,也可以针对未来的项目。这位董事长将手指放在一台平板电脑显示的中国地图上,随着手指的移动,建立一个物流配送中心的成本随之显示出来。数据在不断飞快地变化,好像手指移动产生的数字涟漪。

  *利用大数据后,农夫山泉会发生管理变革吗?YES

  即便如此,没有人否认数据革命的到来,尤其在互联网行业。阿里巴巴的马云将大数据作为战略方向,百度的李彦宏用“框计算”来谋划未来。即便是CBA(中国男子篮球职业联赛)也学起了NBA(美国男篮职业联赛)五花八门的数据统计、分析与挖掘。

  案例5:网易”花田“为你定制爱情

  他的厦门育泰贸易有限公司与阿迪达斯合作已有13年,旗下拥有100多家阿迪达斯门店。他说,“2008年之后,库存问题确实很严重,但我们合作解决问题,生意再次回到了正轨。”

  就在前不久,农夫山泉与网易云合作,把音乐歌词与瓶身巧妙的结合在一起。不用说,农夫山泉因此又火了一把。

  这款猴年纪念款水,瓶身设计非常好看,只送不卖的活动吸引了非常多的消费者前来驻足。

  近年来,我国高端水市场格外热闹。除达能依云、雀巢巴黎水等外资品牌外,国产高端水品牌陆续崛起。梳理目前国产高端品牌,昆仑山、西藏5100、恒大冰泉、巴马矿泉水等占主导。老牌水企农夫山泉今年初推出的玻璃瓶装高端水也是不容忽视的“潜力股”品牌。

  在推出高端水的同时,农夫山泉还推出了两款定制水:学生矿泉水以及母婴矿泉水。

  20年——农夫山泉成立20周年

  也就是说,销售的最前端成为一个个神经末梢,它的任何一个痛点,在大脑这里都能快速感知到。

  这些质疑并非没有道理。

  获益的不仅仅是农夫山泉,在农夫山泉场景中积累的经验,SAP迅速将其复制到神州租车身上。“我们客户的车辆使用率在达到一定百分比之后出现瓶颈,这意味着还有相当比率的车辆处于空置状态,资源尚有优化空间。通过合作创新,我们用SAPHana为他们特制了一个算法,优化租用流程,帮助他们打破瓶颈,将车辆使用率再次提高了15%。”

  虽然卖橙属后来者,但早在10多年前,农夫山泉就在全国寻找橙果产地,最终于2007年落户拥有“世界橙乡”美誉的江西赣州,并随即在赣州开垦荒地,营建橙园和工厂。

  有了强大的数据分析能力做支持后,农夫山泉近年以30%-40%的年增长率,在饮用水方面快速超越了原先的三甲:娃哈哈、乐百氏和可口可乐。根据国家统计局公布的数据,饮用水领域的市场份额,农夫山泉、康师傅、娃哈哈、可口可乐的冰露,分别为34.8%、16.1%、14.3%、4.7%,农夫山泉几乎是另外三家之和。对于胡健来说,下一步他希望那些业务员搜集来的图像、视频资料可以被利用起来。

  发挥你您的想象力,选择您认为可是的答案

  而母婴水是针对婴儿体质调配而成,瓶身设计低矮稳定,方便父母拿取。

  SAP全球执行副总裁、中国研究院院长孙小群接受《中国企业家》采访时表示,企业对于数据的挖掘使用分三个阶段,“一开始是把数据变得透明,让大家看到数据,能够看到数据越来越多;第二步是可以提问题,可以形成互动,很多支持的工具来帮我们做出实时分析;而3.0时代,信息流来指导物流和资金流,现在数据要告诉我们未来,告诉我们往什么地方走。”

  现在,叶向阳每天都会收集门店的销售数据,并将它们上传至阿迪达斯。收到数据后,阿迪达斯对数据做整合、分析,再用于指导经销商卖货。研究这些数据,让阿迪达斯和经销商们可以更准确了解当地消费者对商品颜色、款式、功能的偏好,同时知道什么价位的产品更容易被接受。

  除此之外,农夫山泉在2015年推出的一款高端水包装设计也非常引人瞩目。

  案例2:阿迪达斯的”黄金罗盘“

  周力先生说,农夫山泉深耕饮用水行业20年,无论是技术、经验、资金的积累,对产品的认知,还是在对消费者的了解上,都取得了一定成绩,农夫山泉也处在了行业领先地位。未来,农夫山泉还将更多的了解消费者的需求,根据不同人群,开发不同的产品,农夫山泉充分相信消费者的智慧和选择。

  农夫山泉这一“反常规”举动,反而让它获得了更高的关注。

  从发展伊始,农夫山泉一直奉行的逻辑就是——“最好的营销就是事件营销”,创造事件、抓住事件,就会抓住一切。

  据显示:2016年,农夫山泉的年销售额达到了109.11亿元。

  胡健选择SAPHana的目的只有一个,快些,再快些。采用SAPHana后,同等数据量的计算速度从过去的24小时缩短到了0.67秒,几乎可以做到实时计算结果,这让很多不可能的事情变为了可能。

  但是,大数据还没法分析、挖掘出自己的直接变现能力。在截稿日时,我们再重新读维克托·迈尔-舍恩伯格(ViktorMayer-Sch鰊berger)的《大数据时代:生活、工作与思维的大变革》一书,作者相信,未来,数据会成为有价值的资产。假以时日,它会大摇大摆地进入资产负债表里。

  1、农夫山泉天然矿泉水,单手开盖,随时畅饮

  关于运输的数据场景到底有多重要呢?将自己定位成“大自然搬运工”的农夫山泉,在全国有十多个水源地。农夫山泉把水灌装、配送、上架,一瓶超市售价2元的550ml饮用水,其中3毛钱花在了运输上。在农夫山泉内部,有着“搬上搬下,银子哗哗”的说法。如何根据不同的变量因素来控制自己的物流成本,成为问题的核心。

  以往,钟目炎目炎的执行团队也许要经过长期的考察、论证,再形成一份报告提交给董事长,给他几个备选方案,到底设在哪座城市,还要凭借经验来再做判断。但现在,起码从成本方面已经一览无遗。剩下的可能是当地政府与农夫山泉的友好程度,这些无法测量的因素。

  在整个水饮市场都生产纯净水的时候,农夫山泉却在2000年率先提出生产对人体健康有益的天然水。

  *中国能制作出类《纸牌屋》的电视局吗?NO

  每个同学都在寻找着,努力的去寻找着活动的意义。我们开始迷茫,开始怀疑……

  推动这种订货方式,阿迪达斯得到了经销商们的认可。叶向阳说:“我们一起商定卖哪些产品、什么产品又会热卖。这样,我们将来就不会再遇到库存问题。”

  2011年,SAP推出了创新性的数据库平台SAPHana,农夫山泉则成为全球第三个、亚洲第一个上线该系统的企业,并在当年9月宣布系统对接成功。

  我们在不断的战胜自己。

  成立近20年,农夫山泉一直秉承着这样一条营销理念:以事件为主的营销才是最好的营销。

  中国确实没有大数据的土壤。“差不多先生”、“大概齐”的文化标签一直存在。很多时候,各级政府不太需要“大数据”,形成决策的关键性数据只有一个数字比率(GDP)而已;其二,对于行业主管机构来说,它们拥有大量原始数据,但它们还在试探、摸索数据开放的尺度,比如说,是开放原始数据,还是开放经过各种加工的数据?是转让给拥有更高级计算和储存能力的大型数据公司,还是将数据开源,与各种各样的企业共享?其三,数据挖掘的工具价值并没有完全被认同。在这个领域,硬件和软件的发展并不十分成熟。

  而等到2011年6月,SAP和农夫山泉开始共同开发基于“饮用水”这个产业形态中,运输环境的数据场景。

  从视频中可以看到,故事只是在讲述普通劳动者的生活,没有对农夫山泉刻意的夸赞。

  胡健想知道的问题包括:怎样摆放水堆更能促进销售?什么年龄的消费者在水堆前停留更久,他们一次购买的量多大?气温的变化让购买行为发生了哪些改变?竞争对手的新包装对销售产生了怎样的影响?不少问题目前也可以回答,但它们更多是基于经验,而不是基于数据。

  在过去两年间,大量的资本投资一些新型数据工具公司,根据美国道琼斯风险资源(DowJonesVentureSource)的数据,在过去的两年时间里,11.7亿美元流向了119家数据库软件公司。去年,SAP市值已经超过西门子,成为德国市值最高的上市公司,而这样的业绩部分得益于其数据库软件HANA的商业化,去年一年时间里HANA带给SAP3.92亿欧元的收入,增长了142%。

  阿迪达斯产品线丰富,过去,面对展厅里各式各样的产品,经销商很容易按个人偏好下订单。现在,阿迪达斯会用数据说话,帮助经销商选择最适合的产品。首先,从宏观上看,一、二线城市的消费者对品牌和时尚更为敏感,可以重点投放采用前沿科技的产品、运动经典系列的服装以及设计师合作产品系列。在低线城市,消费者更关注产品的价值与功能,诸如纯棉制品这样高性价比的产品,在这些市场会更受欢迎。其次,阿迪达斯会参照经销商的终端数据,给予更具体的产品订购建议。比如,阿迪达斯可能会告诉某低线市场的经销商,在其辖区,普通跑步鞋比添加了减震设备的跑鞋更好卖;至于颜色,比起红色,当地消费者更偏爱蓝色。

  *正在到来的数据革命改变政府、商业和我们的生活…

  除了农夫山泉以外,昆仑山也在尝试餐饮渠道的营销和销售。例如,昆仑山也和一些特定餐饮门店合作,通过赠送来加强消费者对于该品牌水和餐饮渠道捆绑的印象。在行业人士看来,目前餐饮渠道的铺设,更多地停留在品牌营销阶段。“很显然,如果结合不当只会造成矿泉水与饭店一直以赠送模式合作下去的悲哀场面,因此在做完品牌推广之后,如何将营销转化为实际销售才是目前国内高端水企更应该考虑的。”

  经过几年的努力,农夫山泉先后在吉林、湖北、广东、新疆、四川、贵州等地建立了8所天然水源基地,抓住了天然水的命脉。

  不仅如此,精致的包装还让农夫山泉获得了TheDieline国际大奖的第一名,还有著名的D&AD木铅笔奖。

  我们一起努力,我们永远珍惜成长岁月里的点点滴滴。我希望更多像我们一样的孩子可以遇见他们,那将会是终身难忘的美好。

  这里是上海城乡结合部九亭镇新华都超市的一个角落,农夫山泉的矿泉水堆头静静地摆放在这里。来自农夫山泉的业务员每天例行公事地来到这个点,拍摄10张照片:水怎么摆放、位置有什么变化、高度如何……这样的点每个业务员一天要跑15个,按照规定,下班之前150张照片就被传回了杭州总部。每个业务员,每天会产生的数据量在10M,这似乎并不是个大数字。

  但农夫山泉全国有10000个业务员,这样每天的数据就是100G,每月为3TB。当这些图片如雪片般进入农夫山泉在杭州的机房时,这家公司的CIO胡健就会有这么一种感觉:守着一座金山,却不知道从哪里挖下第一锹。

  案例1:农夫山泉用大数据卖矿泉水

  2016年,农夫山泉推出新品“茶π”时,请来了韩国超级火的BIGBANG来代言。

  “今年我们推出茶π、尖叫、水溶C100、果味水等系列产品,销售量同比增长20%以上。”农夫山泉峨眉山工厂副厂长熊会君介绍,虽然今年的气候对于饮料行业来说不算太好,但企业生产的这些特色产品却供不应求,为一季度“开门红”奠定了基础。

  案例2:阿迪达斯的“黄金罗盘”

  案例3:航空公司数据权之争

  经过近20年的发展,农夫山泉不仅成为国内知名品牌,甚至在世界水饮市场也占据一席之地。

  案例4:《纸牌屋》你学不会

  这些基于饮用水行业实际情况反映到孙小群这里时,这位SAP全球研发的主要负责人非常兴奋。基于饮用水的场景,SAP并非没有案例,雀巢就是SAP在全球范围长期的合作伙伴。但是,欧美发达市场的整个数据采集、梳理、报告已经相当成熟,上百年的运营经验让这些企业已经能从容面对任何突发状况,他们对新数据解决方案的渴求甚至还不如中国本土公司强烈。

  基于上述场景,SAP团队和农夫山泉团队开始了场景开发,他们将很多数据纳入了进来:高速公路的收费、道路等级、天气、配送中心辐射半径、季节性变化、不同市场的售价、不同渠道的费用、各地的人力成本、甚至突发性的需求(比如某城市召开一次大型运动会)。

  在最初降价、打折等清库存的“应急措施”结束后,基于外部环境、消费者调研和门店销售数据的收集、分析,成为了将阿迪达斯和叶向阳们引向正轨的“黄金罗盘”。

  2016年我国包装水行业TOP12中,农夫山泉依旧占据着第一的位置,就中低端包装水市场而言,内资品牌凭借对优质水源开采以及销售渠道的优势获得了品牌12强中的七席;而就我国高端水市场而言,则是由国外品牌法国依云、巴黎水、圣碧涛、国内品牌西藏5100、昆仑山领跑市场。

  *中国政府未来会开放数据吗?YES

  这种没头苍蝇的状况让农夫山泉头疼不已。在采购、仓储、配送这条线上,农夫山泉特别希望大数据获取解决三个顽症:首先是解决生产和销售的不平衡,准确获知该产多少,送多少;其次,让400家办事处、30个配送中心能够纳入到体系中来,形成一个动态网状结构,而非简单的树状结构;最后,让退货、残次等问题与生产基地能够实时连接起来。

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